Het belang van marketplaces in de huidige klantreis

Het wordt vaak geroepen en geschreven: marketplaces zijn onmisbaar in een online strategie. Maar wat betekent dit voor een merk? En welke vraagstukken spelen er waardoor je als merk twijfelt om marketplaces toe te voegen aan jouw online strategie?

Wij verzorgden tijdens Shopping Today een presentatie samen met bol.com over het belang van marketplaces in de huidige klantreis. Aan de hand van een aantal stellingen spraken we met elkaar en met het publiek over het belang en de uitdagingen van marketplaces voor merken. 

Bart: “De rol van een merk op marketplaces verandert. Toen bol.com ooit met de Plaza begon in 2012, was het een mooie platte catalogus waar een aantal derde partijen actief waren als verkoper. Dit waren vooral resellers. Merken hadden die platforms nog niet ontdekt. Die merken deden wel al aan de marketplaces gedachte, maar juist offline. Zij waren vooral actief bij warenhuizen zoals een Loods 5, waar je je spullen kunt etaleren binnen een shop-in-shop concept. En toen begon bol opeens een marketplace. Dit heeft een hoop veranderd.”

Over de sprekers 

Bart Vintcent 

Bart is CEO bij EffectConnect. Zijn relatie met bol.com gaat al jaren terug, toen wij in 2012 de allereerste integratie voor bol.com bouwden. Sindsdien hebben we een mooie weg samen afgelegd en zijn we Gold Partner van bol.com. 

Daphne Baak 

Daphne is Category Lead voor Mode bij bol.com. In deze rol is zij verantwoordelijk voor alle commerciële activiteiten, customer journey, marketing, promotie op het gebied van de categorie Mode op bol.com, zowel eigen als via partners. 

Een platform doet afbreuk aan mijn merkbeleving 

Daphne: “Ja, die horen we regelmatig. Ik werk voor mode en daar komt hij op twee grote lijnen langs. Enerzijds de productgroepen, die voelen vreemd voor de branche en die segmentatie voelt niet helemaal lekker. En anderzijds is de omgeving niet inspirationeel genoeg. Men geeft dan aan dat ze hun merk niet kunnen bouwen op een platform. 
 
Die productsegmentatie kun je het best vergelijken met een digitale Kalverstraat. Daar zit een boekenwinkel, een elektronica zaak, maar ook verschillende modemerken. De klant die daar loopt vindt het volkomen logisch dat er verschillend aanbod in de winkelstraat is. Dus in die zin begrijpen we het argument over onze segmentatie, maar vergelijk het met die digitale Kalverstraat. De klant verwacht online ook dat er verschillend aanbod op een marketplace is. Op het gebied van merkbeleving horen we inderdaad dat men het idee heeft dat er weinig ruimte is om aan een merk te bouwen. Het is niet inspirationeel genoeg en de consument wil geen kleding kopen in een elektronica winkel.” 
 
“We hebben vanuit bol.com onderzoek gedaan naar de online zoektocht van consumenten. En we zien dat de huidige consument op twee manieren winkelt. Enerzijds heel functioneel: ik ben op zoek naar Dr Martens, zwart maat 39. Die zoektocht begint vaak op Google. Maar ook steeds vaker op ons platform. Voor die functionele journey is al een heel stuk merkbeleving te organiseren. Je moet zorgen dat jouw product foto’s op orde zijn, jouw content op orde is en dat jouw product beschrijving klopt.” 
 
“Aan de andere kant heb je de inspirationele journey. Ons onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten dit heel erg in hun omgeving doen: Wat hebben vrienden aan, wat draagt men op het schoolplein, wat zie ik op social media, wat zie ik op tv? Inspiratie begint al offline en gaat online verder. En dan komt men van de inspirationele journey in de oriënterende fase.  
 
En als je het dan hebt over een platform, dan wil je als consument wel dat je terechtkomt in een modewinkel of een woonwinkel. Daar hebben wij bij bol.com het afgelopen jaar hard aan gebouwd.” 
 
“De feedback van partners hebben we herkend en ingezet om aan ons platform te bouwen. 

Als je nu dus op zoek bent naar mode of wonen artikelen op bol.com, wat heel erg inspirationele categorieën zijn, dan kom je als consument eerst in zo’n inspirationele omgeving op ons platform. Dit gebeurt ook bij de segmenten elektronica of boeken; je krijgt veel meer het idee dat je in een elektronicazaak of boekenwinkel bent. We zijn daarom steeds meer journeys aan het bouwen. Wij zijn heel goed in de functionele journey. Nu combineren we die inspirationele- met de functionele journey.” 
 
Bart: ”Hoe werkt dit dan bij andere categorieën?”  
 
Daphne: “Je ziet bijvoorbeeld bij elektronica, dat men hier veel meer op zoek is naar allerlei technische aspecten en dat men vaak graag dingen wil testen. Wij zorgen er dan ook voor dat er hier veel meer informatie beschikbaar is dat ondersteunt in het converteren naar een aankoop. Zo ondersteun je die klant die nog niet echt een concrete zoekopdracht wil of kan neerleggen.” 
 
Vraag uit het publiek: “Hoe werkt dat dan als je als merk meer informatie wil delen op het platform. Moet je dan bijvoorbeeld betalen voor zo’n “premium” plek?” 

Daphne: “We hebben hiervoor verschillende opties. Enerzijds hebben we de merkregistratie voor merken. Je kunt dan als “brand owner” ook content owner worden. Dat betekent dat je eigenaar wordt van alle content voor jouw merk, dus ongeacht of/hoeveel resellers er op het platform zitten. Je kunt er zo dus voor zorgen dat alle content uitingen in lijn zijn met hoe jij het als merk graag wil.  

Daarnaast is er data beschikbaar. Als seller bij bol.com heb je heel veel inzichten. Als reseller heb je uiteraard beschikking over jouw eigen data, maar er is tegenwoordig ook additionele data beschikbaar. Daar zit uiteraard een fee op.  

En dan heb je nog de bol.com Retail Media Groep (BRMG). Hier kun je denken aan “Sponsored Products, zodat je jouw producten sneller naar boven kunt krijgen (tegen betaling). Daarnaast heb je dan bijvoorbeeld ook veel interactie met mij en het team. Wij kijken naar onze marketingkalender, wat vinden we belangrijk, wat zien we in search omhoog komen, wat zoekt de consument. En dat delen we dan.” 
 
Vraag uit het publiek: “Wat als ik als merk niet uit de Kalverstraat kom, maar uit de PC Hooftstraat. Dan heb ik een bepaalde positionering. Hoe zorg ik er dan voor dat ik dan niet tussen merken kom te staan die op de Kalverstraat staan?” 
 
Daphne: “Hier hebben wij weer een onderscheidende journey op gezet. Je moet dan denken aan opties zoals: bekijk onze premium merken, bekijk onze duurzame merken, etc. Hier maken we ook onderscheid tussen die inspirational journey en die functionele journey. Bij een functionele zoekopdracht kom je meteen op die productpagina terecht. Maar zit die klant nog in die inspirationele zoektocht, dan is het inderdaad belangrijk om dat onderscheid te maken en de klant te helpen in zijn zoektocht. En dit doen we dus door dit soort losse journeys, om ervoor te zorgen dat de klant daar ook landt.” 
 

Als B2B organisatie kan ik niet D2C verkopen 

Bart: “Als je nu als merk ziet dat je op bol.com mogelijkheden hebt om het inspirationele stuk te kunnen implementeren en je hebt het gevoel dat je er ook wat mee kan, dan is het ook goed om niet alleen te kijken naar de kansen van marketplaces, maar ook wat de impact is. Je bent natuurlijk gewend om in grote hoeveelheden naar retailers te sturen en naar klanten die verstand hebben van jouw producten. 

Maar dan verkoop je opeens D2C. Er zijn dan best wel wat aspecten binnen D2C waar je als B2B organisatie rekening mee moet houden. Je gaat stuks leveringen doen, je gaat individuele facturen krijgen naar klanten in een systeem waar je normaal klanten hebt staan met prijslijsten, je hebt een consumenten klantenservice nodig. Dat zijn allemaal dingen waar je goed over na moet denken. Dus als je denkt: ik kan wat met die marketplaces en ik kan mijn merkbeleving goed wegzetten op bol.com, dan zijn er een paar dingen waar je op moet letten. Je vindt hier uitgebreid informatie over in onze whitepaper: De operationele impact van D2C voor de groothandel.” 

Als ik op marketplaces verkoop, dan kom ik in conflict met mijn resellers 

Daphne: “Dit is een hele interessante. Het ligt eraan wat voor type merk je bent en of je met resellers werkt. Maar we horen inderdaad wel regelmatig dat het lastig is om uit te leggen waarom je zelf aanwezig bent op marketplaces. Het punt is dat de consument daar wel zit en die zoekt je product daar ook en die verwacht jouw product daar ook te vinden. Dus je gaat die consumentengroep wel missen als je niet aanwezig bent. En dan kom je ook weer bij die twee typen zoektochten: functioneel en inspirationeel. We merken dat die wisselwerking er dan is met die resellers. 

Een oplossing hiervoor is segmentatie. Je kunt zorgen dat je binnen je collecties segmentatie aanbrengt zodat je op een marketplace net iets anders aan kunt bieden.” 

Bart: “En daarnaast, je hoeft als merk niet zelf te verkopen op marketplaces, maar je moet er wel zijn. Stel je wil graag vasthouden aan het model waarbij je uitsluitend verkoopt via resellers. Dan kun je bij bol.com wel gebruik maken van die merkregistratie. Dan ben jij eigenaar van jouw merk, ook al verkoop je daar zelf niet. Dan verbeter je alleen de content en houd je hier controle over, zonder zelf te verkopen op het platform. 

Verder zien we ook vaker dat een merk gaat samenwerken met die resellers om de hele D2C journey goed op orde te krijgen.Er zijn dus allerlei richtingen die je als merk op kunt gaan.” 

De consument vindt mij online toch wel 

Daphne: “Dat klopt, die vindt jou ook wel. De vraag is alleen: waar converteert hij? Je ziet dat bol.com toch heel dominant is en dat daar veel zoektochten beginnen. Kijk je naar SEO en SEA en waar landt dit verkeer; dan is dat vaak bij bol.com. Wij hebben daar natuurlijk een enorme marketingmachine achter zitten. In die inspirationele fase kan het zijn dat die klant inderdaad op jouw website beland om inspiratie op te doen. En als hij dan in de functionele fase komt, dan zie je dat hij gericht die zoekopdracht gaat uitvoeren. Dan kun je dus het beste zorgen dat je jouw content gewoon goed op orde hebt. Als een klant dan landt op een locatie anders dan jouw eigen website, zorg je ervoor dat ook daar die merkbeleving goed op orde is.” 
 
Bart: “Het is dus niet OF/OF, maar EN/EN. Je hebt gewoon consumenten die enorm bol.com fan zijn. Die hebben de app op hun telefoon in hun broekzak. Je moet daar als merk dus gewoon zijn. De vraagstukken die ik daar voorbij zie komen is: Wil ik daar wel verkopen? Ik kan het me wel voorstellen, maar de vraag is meer: “zit mijn koper daar? “ Want dan moet ik daar gewoon zijn.” 

Daphne: “Ja op bol.com zitten 3 miljoen bezoekers per dag. Dat zijn er nogal wat.” 
 
Vraag uit het publiek: “Wat ik mis op bol.com, is een soort van trend pagina. Als ik op zoek ben naar een jurk voor mijn vriendin, dan wil ik misschien ook een trui kopen van dat merk. Dan moet ik op bol.com nu dus al zoeken op dat merk, maar misschien wil ik eigenlijk een trendpagina, waar ik een soort van kledingrek kan zien van dat merk zodat ik leuke dingen bij elkaar kan uitzoeken.” 
 
Daphne: “Dat is aan te maken op bol.com, zogenoemde brand pages. Nu is het wel nog zo dat je, als je het jurkje hebt gevonden, je nog terug moet naar het overzicht om verder te winkelen. Dus we hebben hier bij bol.com nog wel wat stappen te maken. Dat je meer een shop-in-shop idee krijgt, zodat ze bij jouw merk en jouw categorie blijven hangen.”  
 
Vraag uit het publiek: “Je zei net dat je als merk aanwezig moet zijn op het platform voor de zichtbaarheid. Maar krijgt die klant dan een slechte merkbeleving als iets niet op voorraad is? “ 

Bart: “Ja, dat heeft vooral te maken met het ownership over jouw merk en jouw content, om te zorgen dat alles goed op orde is. Maar inderdaad, voorraad is ook belangrijk. Ik zie hier ook een belangrijke samenwerking met resellers. Als een item bijvoorbeeld bij jou niet meer op voorraad is, maar bij jouw reseller wel, kun je hierin de samenwerking opzoeken om nooit zonder voorraad te zitten.” 

Wil jij graag weten waar je als organisatie aan moet denken op het moment dat je rechtstreeks aan consumenten gaat verkopen? Je leest er alles over in de whitepaper: De operationele impact van D2C voor de groothandel.