SEA & Marketplaces: Concurreren in de Google resultaten

Het is in Amerika al een tijd een hekel punt: Amazon domineert de Google resultaten zowel met advertenties als organisch. Amazon heeft Google bovendien merendeels vervangen als startpunt voor de shoppende consument: In de US maar ook in Duitsland, begint men de zoektocht naar een nieuw product nu op de Marketplace. Cijfers van Bol.com in Nederland zijn er helaas (nog) niet, maar het is aannemelijk dat ook daar een beweging gaande is.

Het is ook een logische trend: Marketplaces hebben een groot assortiment met scherpe voorwaarden waardoor je als shopper meerdere producten op één plek kunt kopen, met een snelle levertijd. Dit vertaalt zich naar voordelen voor de verkoper. Zo ligt het conversie percentage doorgaans hoger. Als merk of retailer wil je echter niet afhankelijk zijn van slechts 1 kanaal en dus zul je ook inzetten op een eigen webshop of een fysieke winkel.

De uitdaging van een omnichannel strategie 

Meerdere kanalen inzetten om de klant te bereiken is wenselijk, maar de uitdaging is om dit zo efficiënt mogelijk te doen. De grote marketplaces domineren het zoekresultaat op Google en kunnen zich hogere biedingen veroorloven; mede omdat consumenten goed converteren. Toch is Google de plek waar verkoop via eigen kanalen wordt bevorderd. Hoe ga je hier mee om? Wat kun je als merk of retailer doen om niet met jezelf te concurreren? 

Een onderzoek van Searchmetrics laat zien dat de helft van de Google searches informatief is. Dat wil zeggen dat het primair gericht is op het verzamelen van informatie over een product of dienst. Dit zijn vaak wat uitgebreidere searches die minder competitief zijn. Een voorbeeld: “0.5L Handzeep Merk X” is erg concreet, maar “Antibacteriële zeep voor gevoelige huid” is dat minder. Het onderzoek zegt dat wanneer je als merk consumenten weet te trekken via informatieve searches je een grotere kans hebt om opgezocht te worden wanneer er gekocht gaat worden. Bovendien zijn deze zoekwoorden minder competitief en daardoor goedkoper. 

Spend smarter, not harder 

Een belangrijk inzicht is dan ook dat je niet tegen de grote marketplaces moet werken, maar met de marketplaces moet werken. Want het grote aandeel van bijv. Amazon in de zoekresultaten kan ook in je voordeel werken. Kom jij goed naar voren in de zoekresultaten binnen Amazon, dan zal Amazon ook vaker jouw product inzetten om te adverteren op Google. Ook wanneer ze met een concurrent adverteren heb je binnen Amazon voldoende ruimte om hierop in te spelen. Met deze kennis kun je marketingbudget dan ook anders verdelen. Zo kun je zien op welke resultaten je het verliest van een Marketplace om daar vervolgens minder budget op in te zetten. Dat verschil in budget levert waarschijnlijk meer op binnen de Marketplace zelf. Een concreet voorbeeld met zeep: 

• Je ziet dat je 70% van de bids van Bol.com verliest op Google op “Handzeep”. 

• Dit komt neer op zo’n 200 Euro per maand. 
• Deze 200 Euro zet je in op een advertentiecampagne binnen Bol.com, waar je focust op “handzeep” en gerelateerde zoektermen 

Op deze manier laat je Bol.com doen waar ze goed in zijn: Het verhogen van traffic op het platform. Jij moet vervolgens klaar staan om die traffic op te vangen. 

Een andere optie is om per product te kijken waar het budget het beste tot zijn recht komt. Denk bijvoorbeeld aan producten waar je op de Marketplace minder of geen concurrentie hebt op de listing. Marge is vanzelfsprekend het uitgangspunt, dus probeer kosten te vergelijken. En hier stopt het niet: Hoe complexer jouw Marketplace strategie, hoe meer data je hebt om een gewogen besluit te maken. Denk ook aan (lokale) voorraad, organische resultaten en additionele prijs promoties. 

Wat kunnen we verwachten van Google? 

Natuurlijk heeft Google zelf ook zicht op deze machtspositie van de grote platformen. Zo zijn ze meerdere veranderingen aan het doorvoeren om de consument en de retailer wat meer mogelijkheden te bieden. Zo gaat het zoekresultaat afbeeldingen, variaties en prijzen prominenter uitlichten. In essentie gaat Google dus zelf meer op een Marketplace lijken. Voor Google is dit een logische vervolgstap in de strijd tegen Amazon. Die strijd is al een tijdje gaande en dit is niet het eerste wat ze doen; in 2019 zijn ze begonnen met het aanpakken van de diversiteit in het zoekresultaat om grote merken af te remmen. 

Deze blog is in samenwerking met Netprofiler 

Heb je vragen over deze ontwikkeling? Wil je weten hoe Netprofiler kan helpen met een brede online strategie? Neem vrijblijvend contact op met Netprofiler.  

Over Netprofiler, onderdeel van LevelUp Group 

Netprofiler is het online marketingbureau dat strategie en uitvoering combineert onder één dak - samen met jou! Onze Marketplace afdeling is hier een perfect voorbeeld van. Wij ondersteunen klanten van strategie tot het daadwerkelijk optimaliseren van de performance van de marketplaces kanalen. Samen zorgen wij maand op maand voor winstgevende groei op marketplaces, want dat is waar het uiteindelijk om draait. Succesvol verkopen op marketplaces is een grote uitdaging die wij graag zo behapbaar mogelijk maken. Wij helpen je om een start te maken en beginnen met de activiteiten waarmee we de meeste groei verwachten te behalen. Naast ons Marketplace team heeft Netprofiler ook een sterk team van SEA- en SEO-specialisten. Kennis die binnen het marketplaces domein erg waardevol is om het maximale uit dit kanaal te halen.